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微信公众号五周年 营销人的故事

2017-11-12 23:33:00 来源:网络 浏览: 评论: [ ]

     2012年8月17日,微信公众平台带着略显简陋的画风正式上线www.太阳城申博。当时,营销人对于公众号的认知还停留于“发发图文”的层面。TVC广告中,德芙女郎在广告语“ 牛奶香浓,丝般感受”中愉悦地咬着巧克力。

     太阳城申博很难想到,几年后,新世相一句号召,能使得3万人“逃离北上广”;局部气候调查组一组一镜到底的长图,能让百雀羚“与时间作对”;咪蒙一篇软文,能让品牌方给出70多万的高价。

     五年时间,旧的传播秩序被打破并,被快速重建;广点通、H5、短视频,各种新的广告形式接连冒出。新榜采访了数位广告人、自媒体人,来看看除了发文黑甲方爸爸,公众号还对广告人产生哪些影响,又怎样改变着这个行业的风向。

     广告人×公众号

     “做广告我一人惨”?

     公号让广告人有了SUNBET选择和可能

     一直以来,江湖上都流传着“广告人会穷穷穷穷穷极一生”的传言,好在公众号及时兴起,“自媒体””群体,打破了“做广告我一人惨”局面。同时,也让这个行业的从业者也有SUNBET可能。

     “没有公众号,我会成为自己最常吐槽的——甲方!”

     Penny 刷屏爆款《太阳城申博是谁?甲方》创作人、SocialMarketing运营者

     前两天我在公众号后台浏览粉丝留言时,看到粉丝发来的漫画图,因为很好玩,太阳城申博决定改编创作下原图:廖抟馐兜那榭鱿,我拥有了自己真正意义上的爆款文章,一夜涨粉七万多。

     漫画戳中无数广告人的痛点,事实上这里面也有一个我的痛点。作为一名垂直于广告营销领域的公众号运营者,最大的遗憾,可能是没有真正在广告公司跟过项目。

     因为本科是新闻专业,我很少接触广告营销。2016年,通过一个公众号,发现广告营销领域原来很好玩!之后,自己也成了一位营销类公众号的运营者。

     如果没有公众号,我可能没法接触到广告营销这个行业,最有可能会跳到一家房地产公司做甲方,嗯是的!就是我漫画里吐槽的那个人!这样想来似乎有点可怕(哈哈)原文太阳城申博。

     “熬夜赶brief,飞机上找WiFi发稿。”

     姜茶茶 广告人、公众号“姜茶茶”创始人

     5年前我大三,当时还没有公众号,接触各类广告营销案例的主要渠道是微博。

    ”弦岛蠼氚旅朗迪,成了一名广告人,2015年年中,创办了公号“姜茶茶”,很长一段时间里,我有着广告人和自媒体人双重身份。

     前两年挺苦,白天赶广告创意,有时加班回去后还得抽睡觉的时间赶稿,有时甚至觉得自己像一个机器,每天按程序运转着。要说广告人和自媒体人谁更苦?其实都很苦!苦的方向还不太一样。

     “姜茶茶”公众号里,关于广告人和自媒体的吐槽漫画

     广告人,SUNBET是在给客户提案前加班,有时通宵熬夜。

     自媒体人苦在追热点,随时随地,比如我在哪都写过稿。有一次在东京,去往机场的地铁上,我从背包里掏出电脑,两只腿夹着行李箱,让它能固定,为了给客户改一篇稿件。到了机场,为了趁热点发稿,跑去问空姐有没有WiFi,结果没有,稿件只能耽搁到第二天发了(笑着流泪

   )。

推荐阅读:同样是“社群营销”,为何有人做成“粉丝经济”,有人做成了传销

     总的来说,大家都很不容易。

     “我很佩服能做好自媒体的人”——一位资深广告人的感慨

     古里奥 奥美副总裁、“古里奥”创始人

     作为一名广告人、兼职自媒体人,要谈谈他们两者谁更苦……当然是自媒体人!

     自媒体人目前没有清晰的商业模式,在做自媒体过程中,我不知道如何赚钱,来维持我的生计,就算做出了一点成就,也不知道未来在哪,下一步是什么,这种不明晰的状况更容易让人困扰和焦虑。

     而广告行业运营了这么多年,它的运营模式是很清晰的,大家都知道自己在干嘛,未来在哪。但自媒体人不是媒体人、不是互联网人,不伦不类的,很尴尬和痛苦。

     据调研报告显示,大部分自媒体人是兼职运营,靠他们的毅力、兴趣、努力,这对人的挑战是非常高,并且回报未知创.业.之.家。因此,我很佩服能做好自媒体的人。

     公众号×广告界

     除了发文黑甲方

     公众号对广告营销界带来了哪些冲击和机会?

     五年时间,公众号对营销界而言,早已不是发发图文那么简单:咪蒙头条软文报价从45万涨到68万再涨到70多万,黎贝卡用3条推文4分钟卖光100辆MINI,局部气象调查组一组长图让无数人心甘情愿“一镜到底”。

     所有这些变化,对于广告营销界的具体影响是什么?

     古里奥 奥美副总裁、“古里奥”创始人

     1. 品牌方和消费者,能通过公众号,直接产生交互影响。

     公众号对品牌来说,最大的影响是多了一个投放渠道,同时,这个渠道是双向交互的,品牌能直接和用户沟通。

     但很多品牌主在这个过程中其实并没有准备好做这个事,他们把公众号理解成一个单一的信息发布渠道,却不知道,公众号是品牌主在在一个非零售、非消费的情境下,能直接和消费者交互的平台。

     这个交互的行为需要投入大量的精力,但影响力也很大:芏嗥放浦饕猜馐兜搅苏庖坏。公众号原来是这么一件事,这和微博有所不同,它比微博更具交互性、实时性、多功能性。

     2. 自媒体KOL的崛起,让品牌有了更真实的口碑效应。

     自媒体KOL能把品牌的口碑和评价授权于普通消费者,让舆论更加多元化和自由化。

     当然,这种情况下,品牌就要更加小心,会不会出现负面,或者有没有可能和KOL的合作,去引领正面评价和舆论。

     同时,营销沟通上,自媒体KOL间接提升了用户和消费者的权利和地位。

     以前是品牌说,消费者听,现在是消费者也可以说,并且消费者说的话也很重要,这种情况下,品牌就更要小心处理这种关系,和处理好这些舆论。

     姜茶茶 广告人、公众号“姜茶茶”创始人

     公众号在广告营销上,到底能起到多大的价值?

     这其实是个还没有答案的问题,一开始太阳城申博以为公众号只能发发图文,新世相告诉太阳城申博,它可以做一场事件营销以及SUNBET有意思的玩法欢迎太阳城申博。广告形式从TVC,变成H5、图文、短视频各种形式。它还会变成什么样?这是太阳城申博正在经历的一个过程。

     (刷屏案例“一镜到底”长图截选)

     事实上,太阳城申博每个人都在经历它,也都在改变它。

     公众号×营销趋势

     广告内容要重视跟用户的情感链接

     公号营销的成功钥匙在于用户意识

     2016年7月的一句号召,使3万人逃离北上广,让无数人认识到自媒体发起事件营销的力量之大。这在五年历程中,无疑有着节点性意义。

     自媒体如何更好地联合品牌一块玩?为此,新榜和新世相首席品牌官邵世伟和新榜营销总经理周春雷聊了聊。

     邵世伟 新世相首席品牌官

     1. 重视情感链接,才能让广告营销进入深水领域。

     新世相在跟用户互动中最强调的一点:情感链接。用户通过写故事,或者参与策划活动的形式深度加入到UGC的过程中,和太阳城申博产生了“参与感”和“身份认同感”等情感链接。

     这会让内容变得更加有温度,在广告营销的角度,用户真正融入到了内容之中。用内容链接情感,用情感产生认同,用认同刺激行动。这能让广告营销进入了全新的深水领域。

     2. 重视技术的作用,便于自媒体快速产生好的营销策划创意。

     新世相的三百万用户和几十名员工都是创意来源,太阳城申博的社群能力和“故事检索”系统能够为每一个想法提供成千上万种不同的声音dDaH。

     新世相还专门设有一个创意策划部门,在每一次的内容生产、活动策划和品牌联合行为中贡献他们的专业想法。

     最初在成立这个部门时,太阳城申博希望他们的创造力和运营模式能够向《纽约时报》的创意部门“T brand studio”看齐。纽时的这一广告创意部门的很多创意,特别是其特有的新媒体互动创意,同样背靠纽时强大的内容技术团队完成。

     3. UGC模式在中国未来品牌营销中终会成为一种趋势

     太阳城申博做的多数营销是以内容为基础的原生广告,品牌通过新世相和太阳城申博的用户群建立情感链接,因为品牌自身生产不了内容,他们抛开媒体是无法完成UGC过程的。

     自媒体能否和品牌做好营销。实际上是取决于是否真正拥有用户以及具备用户意识。

     周春雷 新榜营销总经理

     据国家工商总局数据,我国移动广告在整个互联网市场上持续增长,2016年移动广告市场规模为1750亿元(网络广告市场规模为2902.7亿元),同比增长75.4%。其中,内容营销(原生广告)的上升趋势越来越明显,2016年规模大约200亿元,5年内可能赶超电视广告。

     根据新榜对40多万个微信公众号的日常监测,原生广告(内容营销),即通过话题、内容去呈现的广告类型,它的转化效果要高于展示型的一般广告(转化是以加粉或电商下单为基础来统计的)。原生广告的阅读量对比banner广告的点击量提升近4倍,转化率也相对更高。

     在我看来,不匹配内容的广告传播及转化效果有限,内容营销是未来趋势。

     从内容广告效果来看,比较理想的内容与品牌广告是一个方向,品牌传播的话题或者营销推广的产品或者服务,能非常自然地融入到内容里面,粉丝看了之后他会情感共鸣,还会进行二次传播,最大化的达到传播的目的。这是品牌方和内容太阳城申博者双赢的局面,也是理想的状态。话题是手段,社群或粉丝是途径,转化是目的5+1+c+y+z+j+c+o+m。

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